平凡信仰,在看锤子发布会前.我先帮他写了4条广告。

Estherchen 2016-10-18 13:55:50

在看锤子发布会前,我先帮他写了4条广告。

平凡信仰

2016-10-18 超哥 平凡信仰
知道罗永浩,还是在微博时代。
那年他和方舟子在微博上撕得不亦乐乎,后来方舟子同志还因此永远退出了微博界。
出于好奇,可能也因为都姓罗,我百度了一下这位老罗同志的关辉事迹,才知道他早在当英语老师的时候就因为老罗语录火遍网络了。
不过在广告人心中最津津乐道的,一定不是他敢砸西门子的冰箱,也不是他后来做了锤子手机,而是他给自己培训学校做的广告。

那么问题来了,这样一个牛逼的人物。

不论是在营销能力、品牌塑造方面都堪称典范;而且锤子手机在操作系统、工业设计方面也应该算一流水准了吧。

而为什么锤子手机就是卖不好?

先来看一组数据
前段时间,看到一篇关于老罗情怀败给现实的报道,大致意思是:锤子科技去年亏损5亿多,T1、T2销量都不是特别理想(百万级以内),就算T3能达到坚果的销量,也不一定能满血复活。
关于这个问题,我认为大致有三个方面的原因:
1、时机问题
容我大胆猜测一下,如果锤子不是在2014年入市,假设老罗在零几年就开始做手机,那锤子手机的经营数据,一定会比现在可观很多。
为什么这么说?
首先,锤子的逻辑其实具备高度的互联网思维:依靠定制化手机ROM来打入市场。什么意思呢?就是我先做的不是硬件,而是一个OS。
这几年,不论你是搞广告的金融的服务的互联网的,都会反复听到一个词,叫体验。而操作系统的体验层级,是远远要高于硬件体验的。为什么说这是个牛逼的逻辑?因为大家熟知的苹果和小米,都是靠这个逻辑而获得成功的。

为什么小米能成功呢?我想是因为他比锤子早。这是一组早期的报道:

小米科技在进入智能手机市场的时候,市面上的智能手机均是由传统科技企业制造,这些科技企业中只有苹果具有很强的粉丝效益。因此,小米可以利用营销和推广手段在安卓阵营很快的建立起自己的粉丝团,并在后续新品发布的过程中慢慢壮大,为其日后的发展奠定基础。锤子科技在推出手机的时候,市场上很多企业已纷纷效仿小米建立了自己的用户基础,锤子科技想要借助自己的产品将其他粉丝转为己用则需要很高的转化成本。

其次,10年后的社会其实已经是个高度网络化的社会了。

网络社会最大的特点,就是消除了信息传播障碍。也就是说原来可以靠信息不对称来挣钱的行当,现在统统都不管用了。
而网络社会的这一特征,还有一个大影响是:所有在传统社会高高在上的KOL,现在都走下的神坛。这一点《新周刊》也做过专题,有兴趣的可以去翻来看看。
这个现象对于锤子手机的影响就在于,老罗擅长的造事件、造影响、造品牌的能力,在信息公开化的时代不怎么管用了。比如在以前,大家接受到的信息可能是这样:
平心而论,这个广告做得好嘛?好。起码我觉得已经很棒了。
可是一到传播到市场,特别是消费者面临的选择环境的时候,可能真实的情况已经是下面这样了:
这个时候,广告,特别是单方面讲产品有多好的广告,能有多少效果,就变成了一件值得商榷的事。
2、定价问题
在手机市场,其实只要价格超过3000元,消费者对于硬件、功能、系统等层面的关注就会非常微弱。因为常识告诉我们,在高阶市场,拼的不是产品,而是品牌的溢价能力。
因为三千以上你绕不开这两位:苹果、三星
而三千以下你只需要搞定:小米、魅族、中兴、朵唯等等
锤子定价3000元起,T1的配置属于智能手机的主流配置,这与2000元价位的小米3等国产手机并无太大区别。因为第一条的原因,锤子手机缺少用户积累,品牌效益并不出众,因此这一定价显然有些问题。幸好锤子很快意识到问题,调整了定价策略。
相对于T1/T2,坚果手机后来的销量井喷,我觉得很多大程度上得益于锤子的定价策略,让他选对了竞争市场。
3、策略问题
其实在我看来,老罗是有心要做国产界的苹果的。
而我认为,目前国产手机界的大佬们,也只有他有这个可能。
所以老罗的根本问题,不在于产品应该如何升级,科技应该如何做小的变化。他必须要克服的最大问题是:
国人压根不会考虑,花超过3000的预算,去买一部国产手机。
我认为这是最难的一条路,因为这意味着你要挑战市场的既有认知;但我也认为,这是通往成功的必经之路,乔布斯当年不就是因为改变市场的认知,才有了后来的苹果么。
昨天我说:感觉锤子手机的发布会悬念 文案 越来越不行了。

其实不是文案真的写的不好,而是策略的问题。他不应该把文案大规模的集中在解读这些微小的产品创新里边,这个做法只有苹果去做才会有显著的效果,因为苹果的逻辑是:反正大家都会选择我,所以我要做的只需要不停创新,定义新标准就可以了。

我想并不是老罗没有意识这些问题,而是作为一个自诩有情怀的工匠,不太屑于面对这样的问题吧。

如果真是这样,那可能又会印证创意人的那条魔咒:好的创意人,不一定会是一个好的生意人。
那么问题来了,
如何写文案才可能把既有认知拉下马呢?以下是我的一些答案:

1.

都买金色手机也没什么不好

只要早上出门

不小心拿错手机的时候

你的手机里

没有打死也不能让老婆知道的秘密

2.

有关调查表明

国人不会花4千买一部国产手机

但他们也不会拒绝

花1千

买一部与那些手机使用同一生产线

产出的手机

3.

价格的唯一意义在于和屌丝

保持距离

当大街上的学生随便掏出手机

都要四五千的时候

你的优越感在哪里

4.

为什么很多人讨厌

在大街上

遇见一个跟你穿同样衣服的人

因为有B格的人

都不会愿意

当电梯里别人的手机响了

你却不由自主的去掏手机

晚上锤子的发布会我还是蛮期待的,从现实来看,T3的背水一战确实惊险,但我内心还是期待这次他的表现。
都说好的创意人,不是好的生意人,情怀不能当饭吃,但是不去试试,谁又知道呢。

问:情怀值几块钱

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