胡辛束解读自媒体焦虑

upfate 2016-11-28 16:28:57

被真格与逻辑思维看中的胡辛束如何解自媒体焦虑

文 | 阑夕

胡 辛束是北京本地人,家住二环,用她的话来讲,在生活与事业上是「一点儿恐惧感都没有」,计算机专业毕业,却习得一手绘画能力,曾经组过一个小的工作室,靠 着绘制商业插画养活自己,后来去了金鹏远手下做广告文案,服务名声在外的杜蕾斯新媒体项目,最近刚将拖欠多年的图书给出版了,几个月的时间就卖掉了五万 册,这个数字也是中国畅销书的基础门槛。

这种设定,或许与我们将要交谈的关于「焦虑」的话题南辕北辙,不过可能正是基于才能的变现——而非生存的压力——才让胡辛束的自媒体路径有了典范意义,我们亦可避开过于萎靡的泛泛而谈。

2015年6月,胡辛束的银行帐号上多了一笔打款,这是来自真格基金和罗辑思维合投的450万人民币,也是这两家公司继「Papi酱」之后共同投资的第二个人选,甚至连股权配置都一模一样:前者占10%,后者占5%。

穿 着宽松的T恤,盘腿坐在沙发上,胡辛束不时的需要掏出手机处理事物,展现出一枚「公号狗」的日常状态。自从注册公司以来,整个团队长期只有她和合伙人斯斯 两人,直到最近才开始陆续进来员工,有人明显还没有适应这样闲适的老板风格,双腿并拢的端坐在椅子上,一丝不苟的记着笔记。

胡 辛束自己也说,自己「向前冲得太快」,很多事情还没有想清楚,不过所幸「时运总是会精准的砸在脸比较大的人身上」。第一次见罗振宇时,后者用了两个小时论 证「你为什么要开公司」这件事情,当时胡辛束还是「个体户」身份,写着公号发着广告,收入极为可观,更重要的足够自由,没有任何显性压力。

(如果有人突然在路边停下掏出笔记本电脑开始敲字,那么TA有很大几率也是一枚「公号狗」——图为胡辛束的日常)

胡辛束的舞台,最早是在人人网,这个曾经比肩Facebook的社交平台虽然早已消寂,但是作为最后一批撤离的活跃居民,胡辛束完成了用户层面的原始积累,她的粉丝后来被罗辑思维的联合创始人吴声下了一个「IP化」的定义,即:拥有「少女心」的姑娘。

「少 女心很难被归纳和概括出来,但我在签售新书的时候,有粗胳膊粗大腿的壮汉过来,说我带着我媳妇来的,我们都是你的读者,能帮我签个名吗……它和年龄、和外 貌甚至跟性别都没有任何关系,是一种情感状态。」这种内生性的无理由热爱,本质上高度符合吴声和罗振宇等人推崇的「以人为中心的商业逻辑」,因此,在这些 新媒体领袖的视野中,胡辛束这种自带人格流量的帐号,也具有极为可期的栽培空间。

根据全年年底微信官方的数据透露,微信公众帐号的整体数量已在三年时间里超过了逾1000万,以其为中心的新媒体生态在历经洗牌和收割之后,产生了结构性的秩序和规则,新入场的选手想要获取地位变得日趋困难,而资本则如隐蔽的猎手,用难以识别的手段标记着各自的势力范围。

胡辛束并不是首次面临「站队」的选择过程,她从人人网向新浪微博转移的时候,就明白自己如果不能加入「段子手」的阵营——也就是成为业界熟知的那三家公司之一的「自己人」——就很难在这样一个弱关系平台上快速生长。

微信时代的江湖更加复杂,在资本层面,有着「真格系」和「经纬系」的竞争,在资源层面,有着罗振宇和吴晓波的朋友圈差别,在运营层面,有着大大小小的自媒体联盟争相拉拢,甚至是连接广告,也会遇到想要独占某个类别帐号的发单渠道的广告公司。

胡辛束称,自己深切感受到位于「暴风眼」中央的滋味。

最 终接受真格基金和罗辑思维的投资,其实也是双向选择的结果。在财务上,胡辛束的现金流相当稳定,斯斯在加入成为合伙人之前,曾作为甲方在其帐号上做过投 放,发现无论是流量数据还是口碑反馈都相当出色。而罗振宇在见到胡辛束之后,第一句话就是「你不能一直发广告了」,这让胡辛束倍感诧异。

在 与胡辛束的沟通中,罗振宇对于内容消费的见解并未脱离他一贯的思路,即内容要么能够产生购买价值,要么能够依靠内容销售商品,让用户付费也是罗辑思维继社 群化之外的前沿玩法。「其实就是广告思维和电商思维的碰撞」,胡辛束试着学习和吸收这些崭新的商业知识,却也一度掉入坑中,尝到了深刻的教训。

那 是今年春天,出于「电商化」的尝试,胡辛束在自己的微信公号中推送了一篇题为《盛夏之前,请再给零食与爱一个机会》的文章,推荐用户在自己的口袋通网店购 买日本进口的巧克力威化夹心。这篇文章的阅读量和跳转率都极为可观,但是最终下订单的转化率不尽如人意,导致这款零食的库存消化缓慢,胡辛束和同事一度将 这些包装精致的零食当作礼品,送给上门拜访的各路客户。

事后,胡辛束和团队在复盘中总结出了很多原因,比如零食本身的售价偏高、没有考虑食品安全相关的用户顾虑等,最重要的是,她发现从媒体转向电商,并不是一件简单到「新开一家网店」的事情,库存、物流、客服、买手、设计、营销,每一个环节都不可或缺,同时远超她的经验范畴。

大 多数媒体在解读「网红」现象时也容易缩短因果关系之间的连线,认为只要具有人气,便可无所不能,发点自拍就能冲上淘宝的销售热榜。「我们那次最大的问题, 就是虽然我们自己认为已经足够重视了,但还是太小看商业了。」胡辛束后来也和罗辑思维的CEO脱不花聊过多次,希望寻求诊断方案,最后的结论是,胡辛束这 个帐号,要在「人格化」往上更进一步,做到「品牌化」,只有做到后者,才能具备最基本的用户组织力。

2015年1月1日,胡辛束开始正式运营自己的微信公号,当时的粉丝不过数千,多是从人人网过来的「遗老遗少」,而她在公号里推送的第一篇文章——只是整合和摘录了她在人人网从前获得的一些评论——就轻松突破了「十万加」这个数字。

「当时就很兴奋,冲劲也起来了,觉得这个事情没有我想的那么难。」胡辛束承认,自己特别容易低估一件事情的难度,在接下来的三个月时间里,无论她怎么认真创作,阅读量都是相对正常的「千儿八百」,不温不火。

那 个时候,胡辛束已经在金鹏远的环时互动工作,无论是自身的敏锐,还是职业上的要求,都让她日益明白什么样的内容会在她的目标受众那里得到认可。「这也是少 女心的定位雏形吧,我觉得我是一个敏感的人,很自然的能够知道,敏感的人会被什么内容打动,他们心底最柔软的地方在哪里。」

在 电影《超能陆战队》上映后,胡辛束也成为机器人「大白」的广大迷妹之一,就在当晚,她推送了一篇题为《像大白一样爱你》的文章,内容结构非常简单,就是用 短句配以GIF动图来表达自己对于这个电影人物的由衷喜爱,全文只有三百余句,微信上的阅读量却在一个小时内突破了「十万加」,三天之后达到了三百三十 万。

让胡辛束意识到这个量级的传播有多么「厉害」的,不止是粉丝量的疯狂上涨:在一次工作会议中,她的领导谈到吴晓 波写的那篇《去日本买只马桶盖》,说阅读量三百多万,影响巨大。胡辛束问,三百多万的阅读算很多吗,在得到肯定答复之后,她忽然有些兴奋,说我也有一个, 这让她的领导和同事都很震惊。

因为这篇「爆款」,胡辛束的公号粉丝涨到了接近五万,广告也陆续找上门来,开价都不 低。也是从这个时候开始,胡辛束更加确立了自己的内容风格,直到今天,她所创作的关注引导文案「全世界只有不到2%的人关注了胡辛束,你真是个特别的人」 和各种排版版式,都被同行广为「借鉴」。

胡辛束自己也很难锚定这种能力的来源,用营销行业的术语来讲,她可能是「网感」特别出众的那一类人,聪明、灵活、有悟性,尤其是对于情绪的捕捉,特别能够击透一二线城市年轻女性的内心。

时代的变化,亦给予了女性更为平等的话语权,与中文互联网早期永远都只是一帮大老爷们在议论体育和时政不同,今日的「粉红经济」改写了男权社会的主导地位,让女性开始享受被注意、被取悦和被消费的待遇。

去 年年底,胡辛束的微信公号积攒下了数十万粉丝,她也作为自媒体的成功典范,频频现身于各类行业活动中。「和我一起同台的,都是影响力比我们高很多的大号, 像是罗辑思维、石榴婆报告、深夜发媸这种,其实也很受宠若惊的。」这也让胡辛束的帐号在商业价值层面获得了更大的巩固,在涉及年轻女性、九零后等标签的广 告投放中,品牌方对她极为认可,「到了不投就没办法向上面交差的地步。」

根据胡辛束自己的统计,2015年全年,在自己帐号上投放广告的品牌达到了两百多家,这让她提早的进入了衣食无忧和财务自由的阶段。不过,也是从这时开始,胡辛束感到「焦虑」这种从未谋面的生物,悄然缠上了自己。

「最早的,可能就是创作的倦怠感与日俱增吧,我的状态非常不好,整个人都很懵逼,不想干活,不想看书,就想一个人待着,还常把客户拉黑,将坏脾气彻底的暴露了出来。」她也在公号里向读者坦白,说「烟酒咖啡茶都是我们拉长一个人相处时间的借口」。

甚至连微信的繁荣生态,也成为胡辛束所顾虑的对象,她总是忘不了世相和单向街书店两个人气同样不低的帐号在春夏之交的时候因为「妄议政治」而被永久性封杀的先例,自己的事业命脉取决于腾讯的枪口尺度,这很难消除她以及所有新媒体运营者的紧张情绪。

「就 是陷入一种自抽耳光的境遇里,我清楚在这个世界上有很多人的工作可能比我干的这件事情更有意义,但他们赚的钱远没有我快、没有我多,我凭什么写一篇东西就 赚这么多钱,有的时候我又觉得自己是在自轻自贱,又不坑蒙拐骗,我作为自媒体人一步一步走到今天,也是付出了很多,不挣钱你又想干什么呢?」

有人将自媒体和地产中介、电竞选手、网红主播、金融掮客列为最近几年「屌丝大面积逆袭」的五大职业,这股浪潮对于财富的重新分配,让为数不少的受益者并未做好充足的准备,而胡辛束也并非孤案。

只是,用胡辛束的话来讲,「焦虑」必然有着自找的因素,想要钱但不止是想要钱的心态,才是喷涌压力的泉眼。

解决焦虑的方法,因人而异。

有 的时候,物质可以解决一切。今年6月,郑庆亮——这是一个手握几百个微信草根大号的圈内传奇——在朋友圈里晒出了他的新座驾:一辆法拉利458。这种创富 效率,让很多向之看齐的「内容创业者」并不迷恋细水长流的生意,爱惜羽毛的说法更是闻所未闻,即使微信终有一天会轰然倒塌,他们所追求的也是在微信死前挣 够几千万。

有的时候,转型能够带来新的动力。比如深夜发媸,这个帐号在从文艺向转为时尚向的过程中,洗掉了超过三十 万的粉丝。业内有人感慨,这就是南方人和北方人的区别,前者更在意做的事情有没有「复利」,如果文艺没办法实现这个目标,那就痛苦却坚决的转型,不惜一切 代价挤进钱最丰厚的领域。

有的时候,是接受资本,在「糖与鞭子」共存的基础上,强迫自己进入快车道,兑现价值。这也是更加典型的自媒体升级之道,胡辛束在把自己从焦虑的茧房中拽出来之后,就去见了在这方面最为游刃有余的罗振宇,从而一拍即合。

这也是从「我活得很舒服」向「我有一个梦想」进发的跳跃。

(图为腾讯科技的活动,「企鹅智酷」的负责人王冠同学正在做分享)

上述两个概念,出自腾讯科技旗下研究机构「企鹅智酷」在一次论坛中的界定,也是「广告路径」和「资本路径」的差异,二者所需要的质素也完全不同:前者要的是稳定的读者群体、连续的内容输出和高度的情感认同,后者要的是未知的想象空间、纵深的行业资源和精确的社群运营。

在接受罗振宇开出的「品牌化」的药方之后,胡辛束打算围绕她的用户衍生出一些服务产品,它们不会像实物商品那样产生大量技术性问题,而是借助现有的工具和平台为用户提供阅读之外的交互形式。

「我 不想再无休无止的表达情绪,而想给你们看些更生活化的东西,胡辛束是完整的,真实的,而不止是一个不停叨逼叨的姑娘。」在微信公号上,她也非常坦诚的向粉 丝预告了可能的转变。与很多天性高冷或是因为粉丝实在太多而无法高密度互动的自媒体不同,从人人到微博再到微信,胡辛束建立起来的个人形象始终如同邻家女 孩,不端不装,性情真实,值得聆听和诉说心事。

但是为了更进一步,胡辛束想要终结这种关系。

简而言之,所谓内容创业的逻辑已经不太适用于这个立志于从后台走向前台的年轻姑娘,原本在生活上也颇多随性之处的她开始养成出门化妆的习惯,让自己的体重在几个月的时间里减了十五斤,连发在朋友圈里的自拍也逐渐多了起来。

「你不能永远只是粉丝的一个朋友,你要做一个榜样,这样你才有资格,去说服他们消费你的服务。」握持着「少女心」这个品类,胡辛束小心翼翼的扩张自己小小的领地,拿着账上的充裕现金,她和团队签下了一些垂直类的微信公号,希望实现共同增长和内容互补。

到了此时,来自「智囊」的帮助就显得极其有限了,无论是罗振宇还是吴声,他们所熟悉的都是以七零后和八零后为主的男性社群,而胡辛束圈拢的这群「少女」,只有她自己能够驾驭得住。

以「品牌化」取代「人格化」之后,胡辛束也担忧自己的粉丝能否接受这个转变,或者说,她也不知道自己能够承担多大比例的掉粉结果。

「胡 辛束这个名字,一直以来都是和粉丝一起成长,相互陪伴,我们一定会面临一个问题,就是觉得对方不好了,或者彼此脚步不合拍了,于是就会分手,也没有什么永 垂不朽。」在新的规划中,胡辛束会拓宽内容的边界,她不再满足于只是借助微信公号和用户讲一些温暖的故事或是温暖的广告,新的主题——比如一支口红的评测 报告——会和她的读者见面,并完成情感上的全新洗礼。

「但是辣辣不会走,她一直在。」显然,胡辛束也心怀忐忑,就像旧时的网友见面,之前聊得再好,真要到了见面时,「见光死」的风险仍然会让人有些提心吊胆。

在这场谈话步入尾声时,胡辛束问了我一个问题,说我们说了这么久的「少女心」,阑夕你究竟对「少女心」的理解是怎样的?

这个问题让我猝不及防,想了半晌,我说这大概就类似于每个男孩都有的「英雄梦」吧,我们十岁、二十岁和三十岁的时候都会为《忍者神龟》和《变形金刚》买单,从保护自己深爱的人,到拯救这个濒临毁灭的世界,男人的燃点,就是在这些场景的构建中发出光芒的。

胡辛束笑得很剧烈,说那你们看我们,岂不是跟去动物园看猴子似得?

她最后讲了一个她自己的故事:「我大学的时候,放假去永和大王打工,七夕那一天,我给每一个顾客挤的海鲜酱都是桃心形的,我觉得会做出这样的事情的,或者说遇到这样的事情会感到开心的,就是我所说的少女心。」

(原标题:被真格与逻辑思维同样看中的胡辛束,如何应对自媒体的焦虑和挣扎?)

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