创业中的时尚先锋瘦马,探访瘦马之家,移动互联的时代,时尚消费的主力军,只做时尚消费媒体,长江商学院的岁月,建立人脉关系,学习企业管理知识课,建立商业模型,“瘦马化”

猎云网 2016-11-30 02:26:38

多面瘦马,创业中的时尚先锋


多面瘦马,创业中的时尚先锋

Original2016-11-30沈小雪猎云网猎云网

文 |  猎云网(ilieyun)沈小雪


杂志主编?畅销书作家?时尚评论家?副总裁?迄今为止,并没有有任何一个标签能够绝对定义他。他学经济学出身,第一份工作是出口贸易;他曾就读于UC Berkeley新闻学专业,而后在时尚媒体崭露头角;他曾考取长江商学院EMBA,时任时尚传媒集团副总裁;他在80年代末便开始创作,著有《出位》、《新海上花》、《时尚,幕后的策动》等8本畅销书。


在辞任时尚集团副总裁之后,他创办了自己时尚消费媒体公司,以短视频作为切角。你若是问起传统杂志和短视频媒体的差别,他定会不加任何英文地、朴实地告诉你:“网络很宽,杂志很窄,网络很纵向,我们更垂直。”


你若是问他如何在传统行业和互联网之间切换自如,他定会没有任何引经据典地、直接地告诉你:“从最熟悉的领域开始,选择合适的人,按照每一个行业的规则来行事,提供符合该行业的价值。特别补充一点,在互联网行业,你需要时常审视自己与这个世界发生的关联,你是连接世界?还是封闭自我?”



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一、探访瘦马之家


坐落于塔园外交公寓的瘦马之家闹中取静,复古中式风格和新古典欧式风格的家具分布在不同的房间,相映成趣。房内空间广阔,我们开窗漫谈却并不觉得冷,似乎初冬的气息与这里并无干系。



距离《时尚江湖》第一期节目播出已有2年零2个月,其间多数的拍摄取景于此。房间布置的精致程度足以见得瘦马对节目质量的看重,为此,他并未将成本较低但相对简陋的摄影棚列为选择。在内容方面,瘦马强调一种更为精细的雕琢,他把准确、深度、形象、个性列为《时尚江湖》系列节目的4把标尺。


“谈笑有鸿儒,往来无白丁”用以形容瘦马之家平日的景象再合适不过。除了当红明星,一些商界精英也是瘦马的座上宾。正因如此,考究的整套茶具随处可见。譬如采访伊始,我们的瘦马先生正端着这样的一杯。



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二、移动互联的时代,兵临城下的传统时尚媒体


“十年前是开公司,十年后被称为创业,听上去不是很悲壮就是很伟大……”在今年的中国时尚创新论坛上,主持人瘦马这样说道。


诚然,“创业”这个词听上去特别有时代感。瘦马创业,在某种程度上代表了老牌时尚媒体人在互联网时代下的转型与突破。近几年来,王潇、韩火火、刘梦媛等大批时尚从业者,纷纷走出传统媒体的温室,创办属于自己的独立品牌或是公司,以互联网作为出售产品或服务的主要途径。对时尚生活消费的理解,成为了他们创业的切角和竞争力。



对于瘦马而言,他从2002年进入时尚传媒集团以来便从未脱离时尚行业,由他创办的时尚杂志一次次在残酷的洗牌中生存下来,《时尚健康》、《男人装》等无一不盈利。江湖上传闻,瘦马是迄今为止薪资最高的时尚杂志主编,在杂志业的黄金时代,名利双收。


时至2012年,中国的杂志行业仍处于黄金时期,奢侈品牌大举进军中国市场,时尚杂志成为他们俘获中国富裕阶层的通道,杂志广告的收费因此水涨船高。在此期间,《男人装》封面专题合作的开价竟能达到350万人民币,风头无两。


瘦马这样向猎云网(微信:ilieyun)描述他的那些光鲜的过去:“我做的事都关乎于时尚生活消费,简单说,以消费为主体,以纸媒为载体。”



此一时,彼一时。伴随着移动互联网的拨地而起,新媒体呈现出井喷式增长,纸媒的霸主地位开始松动,一向高端的奢侈品牌开始尝试在新媒体投放广告。这种看似细微但是无比深刻的变革触动着瘦马,促使他进入相对陌生的短视频行业,做自己擅长的时尚生活消费。


我们的瘦马先生此刻正小口咽下杯中的浓茶如同吞咽着过往,用波澜不惊的语气告诉我们:“做事业肯定要取势了,就怕你不在这个势里面。”


瘦马创业做短视频,更深层的原因在于他判定短视频在中国是一块低洼地,有巨大潜力和机会。2014年,中国智能手机的普及率超过30%,并且持续增长。中国人对于内容的渴求先是激活了以生产图文内容为主的一批自媒体,而后催生了短视频这种新的内容形态。


数据显示,中国的移动短视频用户达到了5.15亿,但移动短视频的产量是有限的,以短视频内容为主的公司价值也被低估,且多数并未形成品牌影响力。


对比全球,Twitter和YouTube早已承载了海量的短视频,养活了众多短视频制作公司。最为出彩的当数Buzzfeed,最新估值达17亿美元,竟与《纽约时报》不相上下。


瘦马将这一切看在眼里,他告诉猎云网:“我们媒体人也是接触市场的,并非完全把自己关起来做内容。我们发现用户对内容的需求并没有本质上的变化,只是逐渐向智能手机迁移。与此同时,媒体本身的商业价值也没有发生变化,即通过内容建立影响力,再以影响力来赚钱,赚广告的钱。”



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三、2.25亿中产人群——时尚消费的主力军


对中产人群的理解是瘦马的核心竞争力。十几年来,他围绕着这一人群做内容,频繁接触大量的时尚消费品牌,这种洗礼本身就是一种宝贵的经验。特别是当瘦马将公司定位于时尚消费媒体的情况下,熟悉目标人群,则意味着他对于内容的表达准确性的把握。


但是,从杂志到短视频,思维的转变也并非一蹴而就。譬如瘦马告诉猎云网的:“我们曾经推出18-25分钟的视频节目,结果发现用户等不了这么久。举个例子,观众需要你在2-3分钟告诉他们,为什么英国的饼干比法国的好吃。”


再比如,《时尚江湖》首期节目在爱奇艺播出的时候,明星嘉宾的频频出现为节目带来了巨大的流量,单周流量可达400万。但数据显示,观众的年龄层偏小,其中大多数是高中生和大学生,存在着看明星八卦的心理,却不具备实际的购买力。考虑到这不利于广告的转化,瘦马就迅速对内容进行了迭代。



对于互联网数据的分析和利用,确实深刻影响着瘦马在内容方面的战略规划,这种快速的信息反馈,与他之前做杂志时1、2个月才能收到几封读者来信的情况截然不同。


《时尚江湖》又播出一段时间后,瘦马调取数据后发现,他们的女性用户占比70%,而女性最为关注的三个问题是美、感情、家庭。


所以,他针对用户需求,在去年6月推出的了主要面向90后女性消费的《时尚大表姐》,核心内容为90后女性的时尚穿搭法则,满足其对于“美”的需求。该档节目的整体策划,由团队中更为了解90后女性群体的其他成员来完成。


今年推出的《美居美学》则是针对具备购房能力的中产人群,解决他们在家居软装方面缺乏审美或审美不足的痛点。它的打法也是以明星、名流、时尚人物为切角,讲他们在家庭装修方面的心得和经验,而后逐渐引入普通家庭的优质软装方案。



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四、只做时尚消费媒体,切忌大而无道


在公司的发展战略上,瘦马有着自己的坚持,他强调:“云思想只做时尚生活消费的媒体,不要装太多的东西,切忌大而无道。”


而在移动互联网时代下,内容流向用户的渠道被打散。除了短视频,云思想还运营着“时尚江湖”和“瘦马”2个公众号,粉丝数均在30万左右。在微博平台,开通不久的时尚江湖有10万粉丝,瘦马本人的微博粉丝数则达到413万。此外,云思想还入驻了今日头条,现拥有4万关注用户。


目前,云思想已完成两轮融资,其中天使轮融资在千万元量级,pre-A轮由梅花天使和新势能联合投资,金额达1200万元。作为一家做时尚消费的媒体公司,云思想绝非贸然进入资本市场。在瘦马看来,资本的加入能够让他完成更大的事情。特别是在变现方面,他把人的消费归纳为花钱买时间、花钱浪费时间、花钱买供应产品,希望以这三个需求为突破口。



需求一:花钱买产品


而从内容创业的大趋势来看,内容导电商是许多短视频媒体都在尝试的一条商业路径。但是,云思想不会做电商产品,这一点瘦马非常笃定,原因在于云思想的整个团队并不具备做电商的基因。但是不排除与广告主合作、提供导流服务的可能,这也是《美居美学》节目的进一步迭代和延伸,核心思想还是为中产阶层提供价廉物美的家居软装产品,所以商品定位在在淘宝之上、天猫之下,类似于网易严选。


我国家居软装的市场规模预估在1.5万亿人民币,但符合消费升级需求的视频节目相对较少。也正因如此,《美居美学》一经播出就吸引了多家家居品牌的合作,并逐渐试水电商导流。这也是云思想除了广告之外的另一个核心盈利点。


需求二:花钱浪费时间


1)小说、话剧、网剧——《土豪的一千零一夜》


作为时尚消费剧的成功范本,《欢乐颂》引起了瘦马的注意。他告诉猎云网:“我们从商业上分析《欢乐颂》一类的时尚消费剧为什么能成功,首先它是基于消费升级而产生的,它给予观众们一个可预期的生活远景,那就是通过努力你也可以过上这样的生活。时尚消费就是这点好,即便你买不起,我也要看的,就像window shopping,这是底层最打动人心的东西。”



现在,瘦马也在筹备将自己的小说《土豪的一千零一夜》改编为网络剧。《土豪的一千零一夜》讲述了在中国家庭普遍缺少美学教育的背景下,以土豪和屌丝为代表的两类人,在婚姻、爱情、商战中的成长。


2015年的春节期间,这部作品曾被改编成话剧,在北京进行了10场公演。随后,瘦马便萌生了打造网剧IP的计划,期望以软植、冠名等方式来盈利。用瘦马的话说就是:“用错的消费方式告诉你怎么买对的东西。”


2)纸媒老玩法打造短视频新节目


早在2007年,瘦马便迫切地希望打造一本全新的时尚杂志。好朋友李静成为了他的合作伙伴,他们共同开创了中国首刊以人名来命名的杂志《静-女人邦》,作为《男人装》的增刊而发行。遗憾的是,这本因个人特色鲜明而特立独行的杂志只发行了6个月,便因为没有独立刊号而最终停刊。


如今,瘦马决定再次启用这一玩法,做一档面向90后时尚生活消费的短视频节目,签约一位能够作为90后代表的艺人,并以她个人作为节目的内容核心。在艺人的筛选标准上,瘦马罗列了以下关键词:必须有严格意义上的影响力,且人格魅力十足,有独立的价值观和鲜明的观点,特别是在时尚生活消费领域,要有充分的理解。



需求三:花钱节省时间


支付一定的钱,在短期内快速获取知识,这种知识消费的模式已经在喜马拉雅FM得到验证。瘦马透露,《时尚江湖》收费课也即将登陆喜马拉雅FM,单次课程的时长不会长于30分钟,涵盖12节课,收费在200元以下,周期为1年。


关于收费课的定价,与吴晓波的对话给了他更多的灵感。对话发生在一艘游艇上,吴晓波对他说:“微信红包的出现和普及促进了付费习惯的养成,微信红包的上限为200元,这是一个很好的界限。所以,你的收费课程只要定在200块钱以下,都很容易卖掉。大家对200以下的价格已经不敏感了,因为这就只是发一个红包的钱。”


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五、长江商学院的岁月


端坐在我们面前的瘦马比镜头前更为时髦。美人、美景、美物、美的词着,辗转于时尚圈的瘦马经过了“美”的洗礼,甚至没有不惑之年应有的苍老的痕迹。当然,这并未超乎我们对他既有的认知。反倒是与时尚消费等量齐观的商业逻辑,让我们重新认识了瘦马。


吴晓波只是瘦马人脉资源的冰山一角。从某种程度上来说,瘦马跨越了时尚、财经、媒体、创业等多个圈层,相比草根创业者,他有更充分的资源可以调动。在这其中发挥作用的除了时尚传媒集团的12年洗礼,还有长江商学院EMBA,因为这段求学经历奠定了他的大佬级资源,以及在商业方面的知识根基,从而有机会高屋建瓴。



1、如何建立人脉关系?功夫在室外


“学习如何建构人脉关系”被瘦马放在了首位,他告诉我们:“长江商学院EMBA班把各行各业的企业家云集在一起,使大家在学习之外有充分交流的机会,毕业之后同学之间保持往来,甚至于商务合作,这对于我从事商业活动是有帮助的。比如创业初期我需要资源型的投资,很快就得到同学的帮助。这其实属于社会学范畴,所谓功夫在室外,但是没有商学院的共同学习,大家就没法建立这种感情。”


2、学习企业管理知识课,受益匪浅


在长江商学院,瘦马有机会系统地学习企业管理知识。单就市场营销一门课而言,就分成了数个分支,由不同的老师从不同的角度来教学。类似的学习经历让瘦马意识到了依靠自学所得的理论是多么的浅薄,特别是对于国际前沿的营销案例进行分析和解读,让他受益匪浅。



3、建立商业模型,做周期性复盘


瘦马向猎云网坦言,他曾犯过“有钱任性”的错误。在完成超过千万元的天使轮融资后,瘦马急于完成“短视频+”的计划,因此组建团队开发了一个web APP,进行内容的采集和翻译,最终,该产品由于流量过低而停止运营。事实上,时尚资讯类的APP使用频度低已经被多次验证。


经过对这次战略失误的复盘,瘦马对于目标用户群的需求有了更加清晰的认知。做周期性复盘和建立商业模型的方法便是在长江商学院研习所得。


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六、未来:是法宝,是词典,是GPS


谈话接近尾声,我们迫切地想知道瘦马对于云思想未来的设想。面对这样一个老套的问题,瘦马依旧抛出了一个时髦的答案:“应该是大家想到我们这家公司,脑海中会出现法宝一样的定位,对于时尚生活消费,当他有任何疑惑的时候都可以查我们、找我们、问我们。



为了加深我们对云思想的理解,瘦马又接连抛出了两个比喻:“第一,我们公司以短视频为主,未来会形成一个生活词典,帮助大家做出从看到买的决策;第二,我们就像一个GPS,帮助人们去他喜欢的超市买喜欢的东西。”


人工智能在某种程度上解放了人为创意所付出的脑力,诚如瘦马所说:“人现在需要的是个性化的东西,个性化意味着粘性更强。人工智能能帮助我们把用户理解的更透,随着我们的内容越来越多,算法也越来越准确。”


当然,瘦马并不想失去时尚应有的美感和先锋感:“我们愿意讲美的东西,衣食住行,全是关于美的。同时,我们对时尚的理解要超前一步,从而引领用户。当然,也不能太超前,那就会变成自言自语,脱离生活。”



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七、The last question:如何去“瘦马化”?


此番畅谈以一个略显严肃的话题作为收尾,即便瘦马本人作为时尚IP一般的存在,仍旧不能满足所有观众对内容的需求,我们好奇的是,未来的瘦马之家如何去“瘦马化”?


对于这个问题,瘦马心中似乎早有答案:“最初一定是我自己来做,因为我有足够的消费知识储备。慢慢地我会把自己的位置让出来,以孵化的方式培养接班人。就像《时尚大表姐》,我完全没有参与,只看大方向、给钱、找人。”




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