“鹅式营销”,《如果蜗牛有爱情》,“刑侦网剧的标杆”,“弹幕式”创意贴片广告,用场景化增加代入感,互动带动消费,IP深度链接产品,“鹅蛋广告”

4A广告门 2016-12-01 05:47:40

放大招!“鹅式营销”,广告主的一针强心剂

放大招!“鹅式营销”,广告主的一针强心剂

2016-12-01 4A广告门 4A广告门

如何衍生IP的商业价值始终处于讨论阶段,5毛特效、过度商业化等被观众不断吐槽。也许是无法漠视这种市场现状,腾讯视频在2016年底终于抑制不住洪荒之力,放出一针叫做 “鹅式营销”的市场强心剂,改变了这种现状,广告不再通过重复频次来换取观众的记忆度,取而代之的是取悦观众的甜宠效应。

 

这要从一部热播剧说起,它的名字叫《如果蜗牛有爱情》。最近,这档成功袭击80、90后的人气剧集刚刚完成最后付费更新,改编自丁墨原著的剧集不仅吸引大量小说原著粉,王凯、王子文搭档出演的男女主角更令观众穷追不舍。




有一点不得不提的是,《蜗牛》这部剧的数据表现较为抢眼。根据娱乐数据平台Vlinkage统计,目前这部剧在腾讯视频已经接近17亿的播放量,在同类刑侦题材网剧中排名前列。



豆瓣评分高达7.8分,可以说是近期刑侦剧中口碑最高的。

 


在百度、微博等平台上的热度在近期同类刑侦剧中也是最高的。

 

 


播出期间更是横扫艺恩、骨朵等各大网剧日播放量榜单,且多次蝉联榜单榜首。且被行业媒体称为“刑侦网剧的标杆”。


这样的热度让小编不关注都难,但追剧之后发现,更让人注目的是这部剧不仅精心改编、制作精良,在这只“蜗牛”催生的IP效应下,腾讯视频更尝试了大量的创新型“鹅式营销”,一些首次尝试的商业元素不仅让广告主大开眼界,且凭借可互动、可社交、甚至可支付的互联网平台,将IP实实在在的转化成购买力,这对于热衷于网购、时尚消费的年轻观剧人群来说,具有极大的契合度,但这并不意味着80/90后就会轻易买单,这场“鹅式营销”击中他们的是融入剧情且带感的精巧创意。究竟如何具体的诠释 “带感”和“创意”?请看“鹅式营销”放出的以下四招!

 

“鹅式营销”第一招:创意贴片更贴心,和观众聊剧情引发品牌的好感度


对于传统的贴片广告而言,最大的权益在于曝光品牌和产品的信息量,但这也损失了观众对于剧情的好感。但《蜗牛》中这种“硬伤”似乎没有发生,取而代之的是随着剧情产生的“弹幕式”的贴片。

 

 

片中无论是“三只松鼠”“纽崔莱”都没有过多的强调品牌信息,反而在和观众聊剧情,这样的设置让贴片给予了观众很强的亲和力,提起品牌的时候有似曾相识的熟悉,剧情产生的既视感让观众对品牌记忆更加深刻。

 

 

“鹅式营销”第二招:创意中插不乏代入感,用场景化解开产品广告的尴尬


与其说这是《蜗牛》的中插广告,不如说“探探”仅仅是剧情需要的场景道具。剧中的“探探”被巧妙的融入到对白场景中,很多观众甚至并未察觉植入广告。

 

 

更加有趣的是,这种模式不仅隐形的曝光了品牌,同时帮助产品进行了一次完整的使用说明。但不得不说,这种形式对于场景、产品与观众的配合要求极高,需要场景配合产品将观众代入其中。

 

 

“鹅式营销”第三招:边看边买背靠大平台效应,让互动带动消费的新鲜感


虽然这种伴随式的广告并不陌生,但《蜗牛》中的边看边买广告并非无厘头的随意引入,一方面腾讯视频试图打造以IP为中心的周边衍生产品,同时,也在尝试年轻群体对于这种全新购买方式的接受能力。

 

例如当用户看到季白询问小叶子想喝什么时,小叶子回答喝水就好。这时屏幕中就会出现由王凯代言的统一ALKAQUA天然水,毫无违和感。


对于广告主而言,“边看边买”的价值并不仅仅是要传递品牌信息,从理论上讲,《蜗牛》产生巨大流量会直接影响购买力,衍生产品带来的新鲜感会不断刺激购买欲。另一方面,腾讯视频将成为《蜗牛》剧集与电商平台的连接器,形成闭环,这种广告形式并不像之前的信息传递的品牌广告,将更契合那些要求转化率和即时购买的广告主。

 

 

“鹅式营销”第四招:IP深度链接产品,鹅蛋广告为品牌后来者居上


最后,《蜗牛》最令人惊喜的广告形式莫过于这颗“鹅蛋广告”,在延伸男女主角的蜗牛CP剧情的同时,“鹅蛋”也最大限度的完成了剧情植入。简单的说,“鹅蛋广告”是给予观众的彩蛋,而这种植入最大的优势是:他给予了后加入品牌一个“可乘之机”。




 无论是“创意贴片”还是“创意中插”,这些广告需要在拍摄期就进入策划,但对于更多的广告主而言,在剧集获得收视率的时候加入风险是最小的。这也从侧面看出,KFC的加入是对《蜗牛》高收视、高口碑的一种认同感。从后段开始,几乎每周更新的同时都要更新新版的彩蛋,这也考验了腾讯视频对创意的反应速度是极快的。

 



这档《如果蜗牛有爱情》无论从IP衍生还是品牌植入都是套路满满,还记得不久前结束的双十一购物街,忍住了大风大浪剁手的风险,却一不留神被“鹅式营销”套路了。但也不得不说,这些由IP衍生的产品、创意的形式带给观众很强的新鲜感,这是传统广告所不及的,相信这样的创新广告,一定会给广告主们起到强心剂的作用。

 

另外,腾讯视频年度重磅大剧《鬼吹灯之精绝古城》在12月即将上线,剧中大量的神秘、探险元素更值得期待,不知道这次腾讯视频的营销要怎么玩,相信以上的创意不会少,而我更加期待的是可以买到一些稀奇古怪的东西。


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