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tdavidwang 2016-12-02 11:55:37

发现:商业分析和决策制定 |“人”的作用

中国会计视野

2016-12-02 CIMA 中国会计视野

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商业分析的目的在于形成相关知识、理解和学问(统称为“洞察力”)以支持基于证据的决策和绩效管理。作为一种多年以前开始演化出的涵盖性术语,洞察力是指与达成这些目标有关的能力、过程、技术、应用和实践。

当今的商业决策正朝着这样的方向发展,首先理解数字以及这些数字所揭示的东西,然后使用这种洞察力来推动明智的商业决策。这可以取代以往的决策方法,即人们首先采取感觉正确的措施,然后再检查相关数字来确定其是否有效。因此,决策应由洞察力驱动。然而洞察力在组织领域中也有着广阔的作用。

决策中的偏好

每个人都有自己的个人偏好。除了可以影响思考过程的个人假设之外,人们还有着形成信息解读和线索回应方式的认知过滤。此外,人们对环境信号的响应意味着他们的决策,尤其是在高级管理层面,更偏重于由事件和问题驱动而非基于系统和证据。“直觉”常常会取代任何精密分析,管理者们也更倾向于在进行决策时回归熟悉的思考方法,尤其是当处于压力之下。



真实世界中的商业分析

具备分析能力的领导者会比竞争对手做得更好

许多成熟的公司都已建立了分析能力系统,也已证明了公司业绩与数据有效使用之间的明确关系,有助形成助力决策的洞察力。 

图1说明了大数据是如何扩展到财务数据之外的,财务数据长期以来曾是会计人员在商业中的角色基础。大数据还包括由相关业务系统和人员捕获或直接买入(或许是从市场分析或基准服务供应商买入)的企业数据。


▲图1

这些数据尚未延伸到到各种新形式的复杂、非结构性的数字数据。从传统意义上讲,会计人员的关注点一直在于财务数据,但是领先企业中的管理会计师现在都在考虑其他形式的数据。例如,公司需要相关措施来管理无形资产。管理会计师可以应用融合性思维来“化零为整”,并在财务成果与先期措施之间建立联系。这些都可以被用作先导指数,通常是基于因果关系、联系或相互关系之上。 

√ 从哪儿开始

“分析”通常是有关探索数据以形成新的知识和洞察力。然而,考虑到明确的问题和已知的与解答这些问题相关的数据,可以提供一个很好的起点。对于将注意力放在财务成果的管理会计师,管理实现这些成果的业绩所需的措施和数据就是一个很好的起点。

图2:全球特许管理会计师(CGMA)的平衡价值链


CGMA平衡价值链是构建相关对话的辅助工具,这些对话是为了搞清楚什么样的绩效措施和数据分析与业务最相关。它将迈克尔·波特开发的价值链概念与卡普兰和诺顿开发的平衡计分卡相结合。

为股东生成长期价值是比提交该年预算更大的挑战。其不仅仅是关于取得财务成果,还涉及在达到当前业绩目标与决定该企业未来的竞争位置之间保持平衡。与仅使用财务手段部分实现比起来,将二者同时实现需要更先进的绩效管理。其需要对企业整个价值链中成本、风险和价值驱动因素的深入了解。财务成果顾名思义是一种成果,一般总在价值链之后产生。

在整个价值链中管理业绩需要先期措施:

  • 该通用性平衡价值链是以符合客户需求的计划为始,并以满足客户为终。客户的看法、客户关系、客户体验以及客户满意度是任何企业的重要无形资产。

  • 无形资产,如企业品牌或者企业拥有或开发的其他知识产权所传递的价值,可以加强未来形成价值的潜力。

  • 企业应拥有一些当前或进行中的项目以帮助其发展未来的相关能力和竞争位置。对这些项目的进展进行衡量和管理是未来优先要做的事。

  • 每个企业都应拥有一些与对内物流、内部流程和对外物流有关的关键流程,这些流程必须得到衡量并加以管理。

  • 营销活动可能是昂贵的,但是一个品牌的声誉是可以成为价值重要驱动力的无形资产。绩效管理一直是该领域中的一个挑战。

  • 由于客户满意度是最重要的无形资产,有进取心的企业在客户旅程的每个阶段对客户满意度都有着相关措施。

成果很少被用作近期业绩的及时衡量标准。需要采用潜力先导指数和非财务指标来衡量将导致未来成果的业绩。可以被视为符合要求的、有风险的或不符合要求的项目的可比描述指标以及交通信号灯指标可能须满足无法轻易量化的项目。 

决定相关措施以及绩效管理所需的数据需要能够推动进一步分析的持续对话,并提供持续提炼和阐述对“企业该如何创造价值”共享理解的新知识。

√ 处理数据:一个本来就很复杂的过程

正如我们所看到的,相关技术通常已获得部署以提供更多或更好的信息,尽管实际上管理者可能会丢弃某些信息,不管这些信息的质量有多高,这种情况的原因是他们的特殊偏好或者关于使用这些信息的不当假设。实际情况是,分析工具仅能够增强人类的认知过程:它们不会作出决策也不会形成洞察力。 

这并不意味着人们不应对相同的数据持有不同的看法。例如,一名数字营销者与一名会计师可能以不同的方法对相同的数据进行看待和解读;这就是跨学科团队在共同研究数据时可以带来的力量。形成洞察力的这一过程常常是社会性的。

交流洞察力:讲故事

在所有的数据提取和集中、数据清理、数据整合、假设检验以及模型建立之后,剩余的最大挑战常常在于以有说服力的方式对相关结果进行交流。当大部分会计人员都习惯于数字和电子数据表时,其他同行却不尽然。这意味着一名听众常常对于看清趋势和类型并搞清楚相关分析感到吃力。因此,介绍相关结果最好通过故事或画面而不是数字来达成。关键的要求是能够使得人们身临其境。当形象化工具正成为介绍相关成果的核心时,讲故事也同样是传递理解并帮助听众搞清楚相关分析的必要元素。


商业分析的经验教训

应明白你希望通过分析想要达成的目标。通过现实主义调和雄心勃勃;以问题领域中的一小步(如:零售环境中的耗费减少)作为开始。基于早期的成功,试着在定位上变得更具策略性,并与关键业务驱动力相联系。

打破孤岛思维

许多公司已在以部门为界限(研发、工程、会计、制造和服务运营等) 的数据库中积累了海量数据,这妨碍了及时的数据开发。在业务部门囤积信息也可能成为一个问题:例如许多金融机构都在各种业务线(如:零售银行、保险、财富管理和借贷)之间的数据分享上遭遇了失败。这常常会使得此类公司无法形成对个人客户的清晰看法或理解整个金融市场中的联系。 

注意你所提出问题的类型

确保你的问题是没有偏见和清晰的。相关问题的目的是为了了解所发生的事,某些事发生的原因,还是为了预测某些事?质量运动之父J. Edwards Deming称:“如果你不知道该如何正确提问,那么你就不会有任何发现。”

提问二级问题

在着手制定可以帮助销售人员更容易确定“我们今天该将哪种存货上架”的报告之外,可以通过这样的问题作为开始:“是否有更好的方法决定存货的补充?”通过提出这些二级(更开放和抽象,紧密关注度较低)问题,你可以立即假设决策者当前使用的方法可以获得改进。 

力求显示原因和结果之间的关系

试图将注意力集中在需要关心的问题上,并显示相关因素,尤其是在组织管理之内的因素,可以如何导致特定的成果。将目光延伸到症结之外是很重要的,应提出这样的问题:“有什么问题?”“发生的原因是什么?”“能够做什么?”通过相关数据,确定产生特定回应的措施或事件—通常使得某种模型的建立成为必要的任务。

探索什么数据是你有和没有的

避免受到可以直接获取的数据和系统的限制。已知数据受到了对于数据相关性和有用性的今日看法的限制。使用实验方法来检验你知道和不知道的限制。

团队成员应可以在寻找利用数据的机会中有运用想象力的自由

大数据项目常常缺乏创造力以及为解决老问题而尝试新方法的意愿。缺乏创造力通常是由对数据及其对企业价值的短浅解读造成的。虽然这可能是由数据孤岛造成的,但更多时候是起源于对探索新解决方案的抗拒。这在组织文化中往往有着相关背景。

确定“无用”数据并考虑该如何对其加以开发利用

数据总是作为运营、客户和供应商流程的副产品生成。你知道你所在组织中的所谓“无用”数据是什么吗?例如,保险公司都会使用相关解决方案帮助其管理索赔流程。除了与索赔有关的信息之外,其他信息也可作为该系统真正目的的副产品生成,包括索赔人的行为、与索赔的特定类型有关的支出等。同样,主要用于防止盗窃的安保摄像头数据也可以被用于跟踪顾客在店铺中的路径,这可以生成对商户有价值的数据。

准备好颠覆你对商业活动中原因、对象和方法的认知

我们想在哪方面与众不同?团队应努力争取从外到内而不是从内到外的思考方式。应乐于为了新的和不同的洞察力提出你的假设、偏好和盲点。 

确定“适当的”分析技巧和工具以实现新的想法和反直觉的洞察力

对于结果看起来过分真实的分析工具和技巧拥有适当的怀疑态度。大数据和经过控制的实验是帮助思考的工具,而并非被用于替代思考。形成理解和知识的是人,而非技术。


研究结论

在大部分组织中,对分析和大数据的注重通常在于利用相关工具和执行数据提取流程以提高信息的数量、质量、可利用性和时效性。人可以几乎被忽略,并可能没有经过使用新工具的相关培训。

但是,CIMA强烈赞成将注意力集中在人的尺度上 - 人们如何处理信息,学习和创造知识以及作出决策 - 承认意识的创造和理解是在人类头脑中发生的。 

管理会计学是赋予决策专业严谨性的一门学科,管理会计师可以很好地定位为人类分析学成功基础的重要贡献者。

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